Этапы разработки ценовой стратегии

Любые студенческие работы — ДОРОГО!

100 р бонус за первый заказ

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия.

1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также

приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам). 3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуре, планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.

Вторым этапом процесса разработки политики ценовой стратегии является стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли, а также предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

2. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Так-же осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

3. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности достижения целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.

Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Это интересно:  Проверка приостановлений по счетам фнс по инн

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

  • оценка затрат;
  • уточнение финансовых целей фирмы;
  • определение потенциальных покупателей;
  • уточнение маркетинговой стратегии;
  • определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

  • экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
  • трудность сопоставления с аналогами;
  • престижность обладания данным товаром;
  • ограничение бюджета;
  • возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

  • финансовый анализ;
  • сегментный анализ рынка;
  • анализ конкуренции;
  • оценка внешних факторов;
  • оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Ценовая политика зачастую рассматривается как способ выживания коммерческой организации на рынке посредством достижения стратегических целей ценообразования.

Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.

Под методами определения цен понимаются:

— расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;

— установление цен с ориентацией на спрос продукции Выпускаемой предприятием;

— использование среднеотраслевых цен;

— ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Под стратегией ценообразования следует понимать набор целей и методов, с помощью которых возможно достичь требуемого динамичного изменения цен в перспективе, реализовать ценовую политику предприятия (организации) и достичь установленной им (ею) основной цели деятельности.

Сущностью ценовой стратегии является прежде всего формулирование стратегических целей. Поэтому стратегия ценообразования является основой для разработки и осуществления ценовой политики предприятия (организации). Внешние и внутренние факторы должны рассматриваться и оцениваться как в момент формулирования стратегических целей ценообразования, так и по ходу реализации ценовой политики. Поэтому, на наш взгляд, факторы не могут являться специфической сущностной характеристикой понятия «стратегия ценообразования».

Следует согласиться с мнением о том, что соответствующая выбранной политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться менеджерами на практике.

Вконечном счете стратегия ценообразования представляет собой выбор предприятием (организацией) возможной динамики изменения цены продукции в перспективе, наилучшим образом соответствующей основной цели предприятия (организации), на основе использования соответствующих подходов, методов и принципов реализации политики цен (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегия ценообразования

Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в табл. 3.1.

Читайте также:

  1. I и II этапы развития законодательного регулирования рынка рекламы
  2. II. Цель, задачи и основа Стратегии
  3. II. Этапы сбора и анализа информации в стратегическом менеджменте
  4. IV. Механизмы реализации Стратегии
  5. IV. Порядок разработки дополнительных противопожарных мероприятий при определении расчетной величины индивидуального пожарного риска
  6. IV. Разработки, представленные на конкурс, подразделяются по
  7. IX. Механизмы и этапы реализации Концепции
  8. MS Word: автоматизация разработки документов
  9. V-образная модель создания архитектуры ИТС и общие этапы разработки архитектуры ИТС платной дороги.
  10. V1: Этапы становления и развития правовой регламентации медицинской деятельности. Понятие о здоровье и его основных составляющих (1 к.т.)
Этапы
1. Сбор исходной информации 2. Стратегический анализ 3. Формирование стратегий
1.1.Подбор нормативных актов 2.1.Оценка влияния гос. регулирования Окончательная ценовая стратегия: выбор и установление целевых ориентиров.
1.2.Оценка затрат 2.2.Финансовый анализ
1.3.Уточнение финансовых целей предприятия
1.4.Определение потенциальных конкурентов 2.3.Анализ конкуренции
1.5.Определение потенциальных покупателей 2.4.Сегментный анализ рынка
1.6.Уточнение маркетинговых стратегий

На первом этапе формирования ценовой стратегии собирается необходимая информация и осуществляется оценка затрат.

Подбор нормативных актов осуществляется всеми работниками, участвующими в процессе ценообразования. Большое внимание следует уделить сбору тех нормативов, которые характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли.

Для оценки затрат финансовые менеджеры должны четко представлять себе как всю совокупность имеющихся в коммерческой организации расходов, так и существующую классификацию затрат.

Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу тех статей затрат, величина которых может модифицироваться при изменении объемов продаж в результате варьирования цен.

Врамках первого этапа проводится уточнение финансовых целей. Вэтой связи в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальный уровень рентабельности для каждого вида продукции а также приоритетность задач (получение максимальной прибыли и т.п.). Параллельно сотрудниками, отвечающими за сбыт продукции, ведется работа по выявлению потенциальных конкурентов, определяются возможные покупатели и уточняется маркетинговая стратегия.

На втором этапе на основе собранной информации проводится стратегический анализ полученной информации.

В рамках данного этапа оценивается и прогнозируется влияние государственного регулирования на формирование цен предприятия.

Информационной основой для проведения финансового анализа являются данные: о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, где организация имеет устойчивые конкурентные преимущества.

На данном этапе необходимо рассчитать:

· величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;

· величину роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;

· предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.

На этапе анализа конкуренции:

· прогнозируется уровень цен конкурентов;

· выявляются отклонения от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;

· оцениваются и прогнозируются возможные ответные меры конкурентов;

· определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;

· осуществляется поиск способов воздействия на конкурёнтов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;

· выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.

Сегментный анализ рынка проводится в целях выявления возможностей установления выгодной дифференциации цен в целях учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат с целью удовлетворения спроса покупателей.

Если анализ конкурентов и их действий проводятся лицами, ответственными за сбыт продукции, а финансовый анализ — сотрудниками, контролирующими достижение соответствующих финансовых результатов, то сегментный анализ и оценка влияния государственного регулирования осуществляется взаимными усилиями.

В результате проведения представленных выше мероприятий менеджеры могут получить объективную информацию для выбора и установления целевых ориентиров ценовой стратегии предприятия, что позволит на третьем этапе на основе рассмотрения и анализа различных вариантов и моделей разработать окончательную стратегию.

При этом должны быть учтены следующие обстоятельства. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Противостоять натиску конкурентов можно лишь тогда, когда имеется возможность развивать производство более быстрыми темпами по сравнению с ними, что реализуемо лишь при условии осуществлении крупных капиталовложений. Однако практически далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, на реализацию такого рода мероприятий требуется определенное время. А при взаимной экспансионистской политике конкурентов легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда выпущенная ими дополнительно продукция не найдет сбыта.

Особое внимание в целях обеспечения рациональной ценовой политики должно уделяться структуре и динамике затрат, связанных с производством и реализацией продукции.

По этим и другим причинам менеджеры предприятия (организации) не могут позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий от принятия каждого из вариантов изменения цен в перспективе. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен.

Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя разработать такую стратегию один раз и потом пользоваться ею без корректировок на протяжении продолжительного периода времени. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна отвечать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма.

Напомним основные типы маркетинговых стратегий:

• проникновение на рынок;

* разработка нового или модификации существующего товара для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Рассмотрим детальнее содержание каждого из этих этапов и элементов.

Сбор и подготовка исходной информации. По каким направлениям он ведется?

Оценка расходов. Решая задачи оценивания расходов, основное внимание необходимо уделять поиску ответа на вопрос: какие виды расходов являются относительно рассматриваемого ценового решения лишними, которые можно предотвратить.

Учет финансовых целей. Берясь за разработку ценовой стратегии, специалист по ценообразованию вместе с финансистом и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем заключаются на данный момент основные цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может остаться неудовлетворительной с позиций владельца компании.

Определение потенциальных покупателей. Задача выявления потенциальных покупателей — установить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, чем он будет им интересен.

Уточнение маркетинговых стратегий фирмы. Ценообразование выступает как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы, хотя и довольно особый. Соответственно и разработка ценовой стратегии должны быть ориентировано на решение задач маркетинга вообще.

Определение потенциальных конкурентов. Необходимо прежде всего определить настоящих и будущих конкурентов, деятельность которых может сказаться на прибыльности продажи собственных товаров фирмы.

Стратегический анализ. На этом этапе всю раньше собранную информацию подвергают формализованным процедурам обобщения и оценивание с целью получения отправных точек для создания конечного варианта ценовой стратегии.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа определяется:

• информацией о возможных вариантах цены;

• информацией о продукте и расходах на его производство;

• информацией о возможном выборе того сегменту рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам есть большие шансы на создание себе стойких конкурентных преимуществ.

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа являются уточнения оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка вообще к исследованию конкретных его сегментов. При этом центральными есть проблемы умной ценовой дискриминации.

Анализ конкуренции. Цель такого анализа — оценивание (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к изменениям цен и тех конкретных шагов, которые можно сделать в ответ на действии конкурентов. Необходимо стараться определить, какие обратные действия конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на эффективность стратегии, которую она хочет проводить на рынке.

Оценивание влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа есть определения тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут оказать непосредственное влияние на ход реализации ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Формирование стратегии. Решив все приведенные выше вопросы, специалист по ценообразованию может браться за подготовку для руководства фирмы проекта документа, который прописывает желательную ценовую стратегию. При этом, конечно, необходимо использовать опыт реализации таких стратегий, который имеют другие фирмы или описанный в литературе. Но копировать такой опыт, даже наилучший, не следует: каждая комбинация « конкуренты-покупатели-государство» настолько уникальна, что стратегию для собственной фирмы необходимо разрабатывать самостоятельно с учетом всех особенностей этой комбинации. Лишь тогда конкретная цена, которая есть на вершине пирамиды ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Статья написана по материалам сайтов: poisk-ru.ru, lektsii.net, studopedia.ru.

»

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock
detector